2017直播营销新看点,带你抢跑快车道

“直播是目前最让我感到激动的事。”

在去年 2 月的一次采访中, Facebook CEO扎克伯格对记者直言。

可以看到,去年至今,在直播的迅猛发展态势之下,各大知名品牌纷纷加入浪潮,涌现出了多个行业优秀营销案例。

不断刷新记录的营销玩法背后,展现出来的是企业展开直播营销的兴趣和热情。然而另一方面,尽管直播营销引发了广告主广泛试水,却尚未形成常态化、规模化的营销实践,且对直播营销仍存有效果衡量等诸多疑问。

针对此,领先的独立营销数据技术公司AdMaster联合直播大数据平台小葫芦智库,发布《2017直播营销白皮书》,希望通过结合AdMaster数字营销数据与小葫芦全网主播数据,为直播营销提供该领域的最新趋势洞察分析。

两极发展

2016年第四季度,直播行业用户规模达到历史峰值,月活用户一度过亿。2017年,直播行业月活用户增长稍有放缓。

随之而来的,直播平台也面临了大浪淘沙的洗牌阶段,继2016年的直播热潮引发千播大战之后,随着2017年直播领域的投资热度下降,加上政策管理日益严格,部分直播平台逐渐下线或停止运营。尽管融资事件比2016年明显减少,但头部直播平台仍然受到资本市场的肯定,例如触手TV获4亿人民币投资,快手获3.5亿美元投资,映客被宣亚收购,熊猫TV获10亿人民币投资,虎牙直播获7500万美元投资,花椒直播获10亿人民币投资等。

谁在看直播?

在众多移动直播App中,YY、映客、斗鱼以千万级活跃用户领跑。直播用户总体呈现年轻化、城市化、高在线消费的特征。直播用户中,25岁以下占比超过50%,一半以上生活在一、二线城市,70%以上的用户拥有中、高线上消费能力。不同直播平台受众各有特色,虎牙和斗鱼用户中,90%以上为男性用户,而一播、映客直播平台的女性用户占比高达六成以上。

同时,直播早已渗透在社交、电商等平台,产生更广泛的传播。手机淘宝的直播板块每天能吸引200万以上的用户浏览,微博、秒拍平台为一直播带来的站外流量预计超过70%,移动社交工具陌陌的付费直播用户超过400万,直播营收占比超过八成。

品牌玩法升级

从直播流行开始,品牌就没有停止过对直播营销的探索。

最初的直播营销往往与代言明星和事件营销紧密联系,例如2016年巴黎欧莱雅在美拍开启#零时差追戛纳#系列直播,全程记录下了包括巩俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后,创下311万总观看数,1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。而带来的直接市场效应是,直播四小时之后,李宇春同款色系701号CC轻唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄。

很快,直播营销开始与电商销售转化相结合。淘宝继2016年手机APP上线“淘宝直播”频道,引发“直播+销售”、“边看边买”商业模式的热烈讨论后,5.17淘宝外卖饿货节,又找来100位饿货主播,直播吃外卖,并号称“百位饿货直播96小时不间断直播,陪你吃外卖”。

目前,直播营销基本可以归于三种类型:追求覆盖(Reach Oriented)、追求互动(Engage Oriented)、追求销售转化(Sales Oriented)。

亟待规模化、规范化

尽管直播营销引发了广告主试水,却尚未形成常态化、规模化的营销实践。目前,广告主对直播营销的障碍集中在四个方面:直播营销模式有待成熟、直播平台的体量与商业化处在发展中、直播的传播价值评估缺失、直播营销效果的评估缺失。

对此,AdMaster与小葫芦智库通过数据分析得出了以下建议:

趋势一:广告主对直播营销有兴趣、有关注、有需求,需要找到触达受众的新平台。

(数据来源:AdMaster《2017数字营销趋势报告》)

趋势二:从选择平台到选择主播。

目前直播行业尚未诞生与微博、微信或主流视频、资讯类媒体用户体量接近的强势平台。单一平台能形成的传播效果有限。直播平台曾经通过重金签约主播方式实现内容与平台的捆绑,但随着直播行业融资脚步放缓,这种策略难以继续,平台与主播的关系将日益松散。一直播半数以上流量来自站外,主播的社交扩散对直播传播的推动效果不可忽视。例如,如Papi酱这样的超级主播可以跨平台直播,形成全网传播。

直播主播的营销价值不可忽视。

Top100头部主播

AdMaster综合了主播收看人气、互动量和礼物量选出Top100直播主播,他们通过高频率、长时间的直播维护了持续的高人气。

·头部主播基本集中在斗鱼、虎牙两个直播平台。

·头部主播超八成为游戏主播,游戏类型集中在英雄联盟LOL和王者荣耀。

·头部主播的直播在线人数和互动量仍呈上升趋势。

(数据来源:小葫芦主播大数据平台;数据范围:10直播平台,包括虎牙,斗鱼,战旗,龙珠,火猫,熊猫,全民,触手,企鹅电竞,B站)